Джумла
Автор  Яна Бражникова янв 23, 2012

Эра эмо-капитализма

 

ЭмоМаркетологи еще в конце 90-х объяснили, что приобретается вовсе не товар, а настроение. На эмо-капитализм трудятся новостные службы, его обслуживают голливудские «слезовыжималы», его воспроизводят протестующие «революционеры».

Рынок обрел новую метафизику, новый способ легитимации, обосновывающий «честный отъем денег у населения». После того, как знаменитая «невидимая рука Рынка», долгое ловко восстанавливавшая первозданную гармонию в нашем лучшем из миров, стала дряхлеть и в конце концов отсохла – на повестке дня встала задача, которая в среде экономистов, философов, социологов и политологов была сформулирована с предельной откровенностью: поиск новой, другой, «невидимой руки». На это были брошены усилия теоретиков, которые в России, к слову сказать, возглавил т.н. Институт экономической политики им. Егора Гайдара.

И вот – ура! – найдена новая генетическая формула, омолаживающая тело капитала – Эмоциональный капитализм. (Эмоционный – уточняют ученые, справедливо опасаясь, чтобы мы не подумали, будто это сам капитализм испытывает какие-то эмоции).  В честь новой невидимой руки сегодня собираются круглые столы, пишутся аналитические исследования, выделяются исследовательские  гранты. Общая суть такова: мы теперь наконец-то не будем больше париться с производством, логистикой, хранением, оплатой и распродажами в традиционном смысле слова; новый эмо-Рынок становится пространством обмена не «товарами» или «услугами» – и даже не «смыслами», «идеями» или «технологиями» – но именно эмоциями.   

Мысль, мягко говоря, не новая. Маркетологи еще в конце 90-х объяснили даже самым непонятливым, что приобретается вовсе не товар, а настроение. «Это не обувь, - это философия!»; «Не просто кофе, а заряд бодрости на весь день»; «Ощущение свежести, а не только …» и т.д., Апелляция к нематериальному - духовному, мифическому, эмоциональному – лучший способ уйти от ответственности за предметное содержание и функциональность товара. Оттого брендообладатель так легко раздает обещания в неизменном качестве и тотальном контроле производства – словно вещает из сфер, где «моль и ржа не истребляют и где воры не подкапывают»... Дух, состояние, ощущение удобно продавать, так как придраться к их товарному виду – проблематично. В общем, никто уж и не возражает против того, что он приобретает не вещи, а чувства, в них упакованные.

Но сегодня дело принимает иной оборот. Потому что «эмо-капитализм» - это не просто новый стиль брендирования и не основание экономической системы как таковой, но общественно-политический строй.  Это новая – не слишком изощренная, но все же «эффективная»  антропология, новый социально-политический продукт, наконец. А ведь сущность капитализма состоит именно в том, чтобы выставлять на продажу то, что вчера еще казалось в принципе исключенным из сферы производства и потребления. История Тима Талера и его проданного смеха  - романтизированная беллетристическая версия современной стратегии капитализации эмоций.

«Политика – сфера эмоций» - эту фразу В. Ю. Суркова как мантру повторяют сегодня как «навальные», так и «кургиняны», - и дело здесь вовсе не в специфическом – пагубном или, напротив, прогрессивном, устройстве современной политики. Эмоция - единственный ресурс , который продается, покупается, производится и потребляется; единственная единица, имеющая хождение.   Матрицей современного Капитала – символического, финансового, политического - остается чистый обмен эмоциями, не обремененный ни вещами, ни денежными единицами.

Эмоция имеет массу преимуществ – как и «невидимая рука» она неконтролируема, стихийна, мобильна, изменчива, наблюдаема лишь по косвенным признакам. Наконец, ей хочется отдаться. Причем особую ценность имеют на рынке черные эмоции – обладатель таких эмоций, включающих в себя богатый ассортимент от чувства опасности, страха, протеста до чувства неисполненного долга и т.д. – всегда стремится избавиться от них, обменяв на «позитив». То есть чем больше масса «негатива», тем лучше гарантирован сбыт позитивного ассортимента.  Ненависть к «кремляди», «сукам», «жуликам», «ворам»  – драгоценное мирро, которое терпеливо собирают и аккумулируют  те, против кого она вроде как направлена, понимая,  что, в отличие от консервативной верности, патриотизма или даже «здравого смысла», протестные эмоции всегда конвертируются в подлинные – позитивные - ценности.

На эмоциональный капитализм трудятся новостные службы, отыскивающие «шокирующие подробности», его обслуживают голливудские «слезовыжималы», его воспроизводят протестующие «революционеры»…

Кстати: на одной из рекламных площадок в московском метро я обнаружила наглядное пособие по эксплуатации новейшего эмоционального капитала, которое, признаться, поразило меня своей… инновационностью. Под изображением пожилого мужчины красовался императив:  «Время отдавать долги!». Оказывается,  это «общественная палата РФ» любезно предлагает свои услуги по переводу денег - тем, кто еще не осознал, что он в долгу перед ветеранами и пенсионерами, долгое время ожидающими от государства операций на сердце, или же не знает, как и где ему будет лучше исполнить этот «свой долг». То есть фактически населению предлагается услуга конвертации чувства неисполненного долга в его эмоциональную противоположность, и осуществляет этот обмен опытный посредник, по ходу поясняющий, что это нормальная мировая практика – отдавать другим часть того, что ты зарабатываешь.

Вдумайтесь: мы все, граждане России, задолжали ветеранам-сердечникам и для очищения совести должны перевести деньги на указанные счета. Мы – а не «государство», которое в лице преуспевающей конторы «общественников» с нас теперь тянет то, что давно должно было выплатить оно само – да еще и под видом наших «долгов». Это еще только ветераны – а сколько еще слезоточивых поводов расстаться с частью дохода, а заодно и показать, что ты самостоятельный и инициативный гражданин, не желающий ожидать подачек от «властей»!

На сцену выходят эмоциональные капиталисты – именно этот класс, класс т.н. «общественников» и «добровольцев», «неравнодушных активистов» обещает развивать В. Путин в своей программной предвыборной статье, не щадя на то бюджетных средств:  «Граждане все чаще не ограничиваются справедливыми требованиями к власти, а сами берутся за множество прозаичных, но очень нужных дел: благоустройство дворов, забота об инвалидах, помощь нуждающимся, организация досуга детей и многое другое… С 2012 года государство станет помогать таким начинаниям: на федеральном уровне и во многих регионах приняты программы поддержки социально ориентированных негосударственных некоммерческих организаций. В дальнейшем мы значительно увеличим масштаб таких программ…».

Сопереживание и размен эмоций, штатная благотворительность и добровольческая активность становятся ключевыми социально-политическими – а на самом деле коммерческими – сферами. Как удачно выразился недавно Славой Жижек об этих новых социальных активистах «они щедро раздают одной рукой то, что заграбастали другой».

В самом деле, эмоциональные добровольцы впаривают нам страх перед педофилами, угрозу нестабильности, опасность немотивированной агрессии, чувство несправедливости и т.д. и т.п., требуя в обмен соучастия, пожертвований, содержания. Они заставляют втридорого покупать то, что стырили у нас по дешевке под видом «эмоций» - Общество и Политию…

Оставить комментарий

 

Рейтинг@Mail.ru
Top